每一种品牌都有它自己所欲营销的核心价值。比如对于卡夫食品来说，健康是其要透过品牌传播传递给消费者的价值；而麦当劳在中国的核心品牌价值就是带给消费者欢喜的感受。如果能成功地解除这一品牌对其核心价值的代表能力，或者违反品牌对其核心价值常规的正面表现方式而使用看起来反向的表述方式都属于Ｄｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ的范畴，我暂且将之称为逆向营销。  
    你如果证明了卡夫和麦当劳的食品背后其实有令人可疑的对健康的威胁因素，那么这就是针对这些品牌的逆向营销，绿色和平组织针对卡夫的乐之饼干与美国电影《巨无霸》对过度食用麦当劳的描述都可以归为逆向营销的范畴。  
    逆向营销往往可以得手的原因首先在于许多产品品牌的价值表现能力其实非常脆弱。比如许多本土自主的汽车品牌（欧曼、ＱＱ）乐于借助于国际因素（产品设计、品牌联系）作为自己的营销动力，但是如果认真追究，由于这种假借国际因素的包装还十分粗放与零碎，所以都不难揭露这种联系的牵强性。  
    其次，许多产品的品牌使自己与过多的消费者的价值建立联系，从而使自己不可能在表现每一种价值上充分。大部分声称全效全能的保健品品牌也正如此而最易受消费者、同行与其他专业团体的攻击而难于长久维系。  
    再次，在越来越多的产品趋于同质化的背景下，品牌价值越来越与消费者情感利益相连。这也使得一些营销人员感到营销无非就是制造一些在表象上具有吸引力的概念与视觉设计，当营销主要呈现为有吸引力的传播设计（这恰是今天多数房地产楼盘、烟草、时尚品营销中的主流）时，就同时意味着表面传播概念与未基于消费者价值的产品设计、没有实质提升的服务体系、粗放承诺的实现能力之间存在潜在冲突。即使是不断创新的产品与品牌，创新的价值往往伴随有来自传统（视之为危险的尝试）与更为创新（视之为过于缓慢与拘谨的探索）领域的双重质疑。  
    比较而言，逆向营销更具有特殊公关概念的特点。逆向营销均不具十分突出的直接卖货色彩，相反倒具有更显著的公共诉求。当针对其他企业品牌展开逆向营销时，营销者更具有第三者或者“客观立场拥有者”的特点。对于绿色和平组织来说，它基于环境利益而针对一些企业展开的逆向营销在客观上给一些企业造成困境，但它并非直接受命于这些企业的竞争对手。实际上，如果竞争对手使用逆向营销手法，即使所依据的理由成立，仍不免具有不正当竞争的嫌疑。  
    但企业自身都可以适度引用逆向营销手法。厦门卷烟厂曾经在《新周刊》中参与了“戒烟专题”的内容，在那里烟厂可以把自己扮演成一种反烟角色——戒烟是一种理想的选择，但基于不少人不能自拔的烟瘾，因而在戒烟与抽烟之间提供一条暂时的“低焦解决方案”的过渡设计。禁毒措施中的美沙酮毒品替代项目宣传、电脑游戏品牌与网吧企业参与反网瘾运动、造酒企业参与反醉酒驾车运动均属同一或类似类别的逆向营销手法。逆向营销在企业自己运用的时候，通常具有令人耳目一新的吸引消费者焦点的效应，并透过情感卖点的传播表现出目标品牌对于消费者及与此关联的公共利益的特别关心。  
    但逆向营销的使用方式显然不同于常规的营销模式，应在内部沟通层面进行相当程度的沟通工作，以避免不必要的内部冲突。同时对其他针对本企业及自身品牌进行的逆向营销措施，应进行积极的对话，不应简单进行“灭火”，也应透过寻找与利用其他“第三者”的意见、信息进行适应的“消防式”沟通。  
    营销在传递价值的时候，往往把某种价值突出到某种令人难以置信的程度，也会有意识地避开或者忽略掉某些自然的负面因素使消费者只看到产品与品牌的“正面价值点”。因此，从长期来看，营销与逆向营销结合的社会动员更能真实地弥补消费者的真实利益。逆向营销不是追求无营销，也不是追求简单的负面营销，而多少具有对于不合理、不真实、不确切营销行为的纠偏作用。对于营销人士来说，我们已经习惯于把世界营销化，但逆向营销提醒我们，在我们引以为傲的专业营销视野中存在着经常的和重要的偏颇，所以我们也需要逆向思考。