2023年是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。虽然面临国际形势复杂严峻、全球经济增长乏力等不利因素影响，但我国经济顶住外部压力不断发展壮大。在化妆品领域，随着文化自信回归、民族品牌崛起、营销方式多元化发展，我国化妆品“走出去”保持强劲动力，取得亮眼成绩。

中国医药保健品进出口商会根据海关数据统计显示，2023年我国化妆品出口额达65.1亿美元，同比增长16.7%；进口额为179.4亿美元，同比下滑19.4%。出口“爆发式”增长与进口“疲软式”下降形成鲜明对比。受进口业绩下滑影响，2023年我国化妆品全年贸易额同比下降12.2%，为244.5亿美元。从纵向看，我国化妆品贸易逆差持续收窄，从2021年的200.4亿美元快速收窄至2023年的114.3亿美元。

出口竞争力稳步提升

近十年来，我国化妆品出口额基本保持增长态势，从2014年的28.9亿美元逐步攀升至2023年的65.1亿美元；除2020年因受新冠疫情影响出口额有所下滑外，其余年份均保持正增长，且增幅大部分超过10个百分点（详见图1），充分体现出我国化妆品国际竞争力正稳步提升。

主要出口市场情况

我国化妆品出口市场相对分散，2023年出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，上述五大市场出口额占我国化妆品出口总额的48.7%。美国是我国化妆品出口第一大市场，对美出口占我国化妆品出口总额的20.5%，出口额13.3亿美元，同比增长7.9%；中国香港和英国是我国化妆品出口第二、三大市场，出口额分别达7.8亿美元和4.5亿美元，均逆转2022年负增长态势，分别增长12.6%和24.7%；日本仍为我国第四大化妆品出口市场，出口额3.3亿美元，同比下滑4.4个百分点；印度尼西亚取代泰国成为我国第五大化妆品出口市场，出口额达2.7亿美元，同比增长67.7%，保持持续高增长态势。而泰国则跌出前十，2023年仅进口我国化妆品1.4亿美元，同比下降14.7%（详见图2）。

值得关注的是，2023年韩国成为我国化妆品出口市场的一匹“黑马”，从2022年的第15位迅速跃升至2023年的第六位。数据显示，2023年韩国自我国进口化妆品同比增长108.5%，全年进口额达2.1亿美元。近年来，受经济下行、通胀高企、物价上涨等因素影响，韩国消费者开始倾向选择自带价格优势的中国品牌，在一定程度上带动了我国化妆品品牌进入韩国。

此外，我国化妆品对俄罗斯出口也有不俗表现，同比增幅高达57.4%，出口额为1.94亿美元，俄罗斯已跻身为我国化妆品出口的第八大市场。由于卢布贬值，俄罗斯化妆品零售商开始在亚洲市场寻找欧美化妆品的替代方案，倾向于性价比更高的新产品，我国化妆品品牌凭借不断改进配方、设计以及跨境电商、社媒营销等渠道优势，在俄罗斯的市场份额得到快速提升。

主要出口产品情况

2023年，我国化妆品出口金额最大的产品类别是美容护肤类产品，出口总额为37.42亿美元，同比增长32.61%，前五大出口市场为美国、中国香港、英国、印度尼西亚和韩国。其次是个人护理类产品，出口额达24.01亿美元，同比减少4.6%，前五大出口市场为美国、日本、中国香港、英国和马来西亚。香水出口额最少，为3.67亿美元，但同比增长最为迅猛，达49.6%，排名前五的出口市场分别为美国、中国香港、荷兰、英国和阿联酋，其中美国和英国市场表现尤为抢眼，同比分别增长73.3%和53.5%。

从细分领域来看，在美容护肤类产品中，我国出口以护肤和彩妆类产品为主，其中彩妆类产品（粉、眼用化妆品、唇用化妆品）出口额达14.3亿美元，同比增长24.8%，占美容护肤类产品出口总额的38.23%；基础护肤类产品出口额20.7亿美元，同比增长39.8%，占比55.34%。在个人护理类产品中，身体护理品出口额最大，达12亿美元，其中脱毛剃须类产品占52.6%，达6.3亿美元；其次是口腔护理品，出口额为7.2亿美元；头发护理品出口额紧随其后，为4.8亿美元。

主要出口省（市）情况

近年来，我国化妆品产业依托产业园打造已基本形成几大集群，呈现出百花齐放之势。上海的“东方美谷”、浙江湖州的“美妆小镇”、广东广州的“白云美湾” “中国美都”和“南方美谷”、四川成都的“她妆美谷”、重庆的“西部美谷”及北京的 “未来美城”等化妆品产业园迅速崛起。从地理位置上看，东南西北四大方位均已布局化妆品产业园，化妆品产业进入集群式高速发展期。

这些区域在化妆品出口方面也拉动了当地的贸易数字。从出口金额看，2023年，化妆品前五大出口省（市）分别是广东、浙江、上海、江苏和福建，合计占我国化妆品出口总额的85.9%。

广东省是我国化妆品产业大省，化妆品生产企业超过3000家，化妆品注册人/备案人数量超过8000家，均位居全国第一。2023年，广东省化妆品出口额达22.8亿美元，同比增长20.9%，占我国化妆品全年出口总额的35%，近三年来持续保持首位。浙江、上海和江苏近三年来则分列我国化妆品出口额的第二、三、四位，2023年出口额分别为16.5亿美元、8.3亿美元和4.8亿美元。其中，浙江省化妆品出口保持强劲的增长动力，出口额同比增幅达34.8%；上海市稍显逊色，增幅为7%；江苏省则有2.9%的下挫。

值得关注的是，重庆市化妆品出口额增幅巨大，同比增长1722%，位次从2022年的第20位跃升至2023年的第八位。

进口国产替代有所显现

近十年来，得益于国内巨大的消费市场需求，我国化妆品进口也有不错表现，进口额从2014年的27.6亿美元稳步增长至2023年的179.4亿美元。2020年前，我国化妆品进口增速十分可观，是外资品牌在我国市场开疆扩土的黄金时代，2021年进口额达到顶峰，全年进口248.8亿美元。此后，化妆品进口增速开始下滑，进入负增长时代，国货品牌开始挤压外资品牌的市场份额，国产替代趋势有所显现。尤其是2023年“双11”期间，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一位；同时，国货品牌自然堂、薇诺娜等也冲上榜单，给我国美妆行业以强烈的信心与鼓舞。

主要进口市场情况

2023年，我国化妆品进口来源地主要集中于欧美和日韩地区，排名前五位的是法国、日本、韩国、美国和英国，与2022年基本一致，合计占据我国化妆品进口总额的81.4%。

法国继续蝉联榜首。我国是法国第三大化妆品出口市场，但近五年来法国对我国化妆品出口增速持续放缓，由2018年43.3%的同比增速一路下跌，2022年首次出现负增长，到2023年增幅深跌11.2%，我国从法国进口额仅为49.5亿美元。我国是日本第一大化妆品出口市场，2023年，日本对我国出口减少23.4%，连续第二年负增长，我国从日本进口额为43.3亿美元。2022年，美国对我国化妆品出口近五年来首次出现负增长，同比下降1.2%，2023年这一降幅跃升至25%（详见图3）。

前五大进口市场中，萎缩严重的是韩国和英国。2023年，我国自韩国进口额为23.7亿美元，同比下跌20.8%，这是继2022年33.6%的跌幅之后又一次“重创”，目前韩国在我国的进口占比从18.1%缩减至13.2%，前景不容乐观。英国也存在类似情况，我国自英国的化妆品进口额从2021年的20.8亿美元下滑至2023年的11.2亿美元，2023年的跌幅接近40%。

我国化妆品进口前十大市场中，只有排名第七位的西班牙保持正增长，增幅为6.4%，其余均为负增长。

以上市场对我国化妆品出口增速持续减缓甚至出现负增长，与经济下行导致国内消费需求有所下降不无关系，但更多是因为近年来本土化妆品企业迅速崛起，使更多优质且更具性价比的国产化妆品涌入市场，给进口化妆品带来不小冲击。

主要进口产品情况

从进口产品类别来看，我国进口额最大的化妆品类别是美容护肤品，2023年该类产品的进口额达到144.3亿美元，占进口总额的80.4%，但同比减少19.8%。个人护理类产品是我国第二大化妆品进口类别，进口额25.3亿美元，同比减少19.4%。

从细分领域来看，我国进口额最大的产品是护肤类产品，紧随其后的分别为洁肤类产品、香水及花露水、唇用化妆品、护发品和洗发剂（香波）。

国际贸易前景广阔

当前，新冠疫情带来的经济震荡还未全面消退，复杂多变的国际局势给我国化妆品产业的国际贸易带来巨大挑战。尤其是部分发达国家和地区采取紧缩政策应对高通胀，导致消费意愿和需求较为低迷；多个新兴市场国家汇率大幅波动、外汇储备不足，抑制进口需求，等等。但是，国际化的发展方向是不可逆转的，尤其对于我国化妆品产业来说。目前，已有众多本土化妆品企业将目光投向海外市场，寻求新的增长点和竞争优势，甚至行业内发出了“不出海，就出局”的呐喊。国货美妆品牌也迎来了“出海潮”，INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记、花西子、花皙蔻等品牌纷纷踏上出海的道路，不少头部企业成立海外事业部，以期在海外市场开辟第二增长曲线。

在全球化的竞争格局中，我国化妆品品牌的崛起无疑给全球美妆市场带来了新的活力与选择。在出海路上，本土美妆企业可以从以下三方面布局与发力。

抓住自贸区红利，深度挖掘区域市场

我国已与29个国家和地区签署22个自贸协定，自贸“朋友圈”不断扩大，自贸协定内容日益丰富。尤其是《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效实施以来，区域内贸易已成为全球经济复苏增长的重要力量，同时也为我国美妆品牌出海带来无限商机。

根据中国医药保健品进出口商会统计，2023年，我国出口到RCEP其他成员国的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至17.6亿美元，占我国化妆品出口总额的比重也从20.2%上升至27%。此外，上海合作组织成员国市场同样不可小觑，我国对上合组织其他成员国的化妆品出口额从2021年的1.99亿美元迅速扩增至2023年的3.08亿美元，增速超过50%，虽然基数相对还处于低位，但是潜力值得期待。

日前，中国—东盟自贸区3.0版第五轮谈判开幕式在杭州举行，将进一步提升贸易投资自由化水平，拓展中间品贸易、数字贸易、跨境电商、标准、绿色低碳等新兴领域务实合作，积极构建更为紧密的中国—东盟命运共同体。这为我国化妆品行业国际化发展提供了更为宽阔的舞台。

加强创新研究，打造中国特色

在国际化妆品市场，国货品牌与欧美品牌的竞争不可避免，如何找准市场定位和独特优势至关重要。

我国有着悠久的中医药文化，《神农本草经》《肘后备急方》等古籍记载了众多有美容作用的中草药。开发植物资源活性物质、研制纯天然化妆品已成为我国化妆品产业发展最活跃的领域之一。当前，从植物中提取的黄酮类化合物、多酚类化合物、多糖类化合物以及植物蛋白等在抗衰老、抗辐射、美白抗炎、滋润保湿、清除自由基等方面有重要功效。

近年来，积雪草、马齿苋、光果甘草、铁皮石斛等植物原料成分得到广泛研究和大量应用，在进口化妆品中使用率也不断提升。例如，国货护肤品牌谷雨主打光甘草定美白，欧莱雅推出复颜积雪草系列产品等。由此可见，中国特色植物资源在化妆品领域的应用具有巨大潜力和前景。

《化妆品监督管理条例》明确指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。未来，中国特色植物资源或将成为国货美妆品牌塑造差异化品牌形象，成长为国际美妆巨头的重要支撑。

充分利用新业态，实现“本土化”

近年来，我国化妆品产业高歌猛进，除充分发掘中国特色植物资源外，电商渠道、直播带货、私域社群等新业态和新营销模式也贡献了力量。这些模式不仅在品牌、商品与消费者之间建立联结，精准触达目标用户，还有效缩短了消费转化路径，进一步降低了成本，尤其为企业针对不同客户群体定制化推广提供了新路径。

延伸至化妆品出海，尤其针对RCEP区域市场，我国化妆品企业可以在充分调研的基础上，模仿上述路径。目前，Shopee、Lazada、速卖通等国内资本投资的电商平台可以提供助力。此外，Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等娱乐社媒平台在东南亚年轻群体中普及度非常高，也为国货品牌出海提供了优势渠道。据跨境电商平台Lazada统计，2023年“双12”大促期间，跨境美妆品牌买家数量同比激增近100%，其中彩妆产品及美容仪器热销。

当然，化妆品产业“出海”，更重要的是要实现“本土化”，真正实现产业落地。一方面，要充分研究当地的消费人群，融入主流消费人群；另一方面，要争取在当地设立工厂，进行产业链的整合与搭建。此外，还要充分利用适合当地的营销模式，实现营收。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。尽管踏浪海外，与国际品牌同台竞技很不容易，却也能够为我国化妆品品牌提供新增量，提升品牌形象与核心竞争力。期待2024年我国化妆品产业再创辉煌。（作者单位：中国医药保健品进出口商会）

(责任编辑：申杨)